LTV: como calcular o Lifetime Value
Você já ouviu falar em LTV (Lifetime Value)? Se você possui uma empresa, é natural que esteja sempre buscando novas formas de obter um crescimento saudável e sustentável, não é? Algo que, com certeza, vai ajudar sua empresa a alcançar esse objetivo são as métricas de vendas. Através dessas métricas, é possível obter uma visão geral do desempenho financeiro da sua empresa, assim como avaliar o retorno que o seu investimento está trazendo. Por isso, nesse artigo vamos falar sobre a LTV (Lifetime Value), que é basicamente uma métrica para calcular o valor que um cliente gerou para a sua empresa, durante o período em que ele consumiu seus produtos e/ou serviços. Também vamos explicar como calcular esse valor, destrinchar os componentes que fazem parte dessa métrica e explicar a importância de conhecer e aplicar as métricas dentro do seu negócio. Além disso, queremos ainda falar um pouco sobre o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) e a relação dessa outra métrica com o Lifetime Value. Parece muita informação, né? Mas pode ficar tranquilo! Nós preparamos esse artigo para ensinar a você de maneira muito didática todos os fatores envolvidos no cálculo da LTV. Isso porque queremos que você não só entenda o conceito e os termos envolvidos, mas que termine esse artigo sabendo calcular e reconhecendo a importância dessas métricas para o crescimento duradouro da sua empresa. Preparado? O que é a LTV? LTV ou Lifetime Value é o valor de retorno do cliente durante o período do seu relacionamento com a empresa. Traduzindo para o português, significa “valor do tempo de vida”, isto é, o lucro que um cliente gerou durante o tempo em que consumia seus produtos e serviços. Ficou confuso? Vamos a um exemplo para ilustrar: Pense em uma faculdade particular que oferece aulas de administração empresarial e cobra uma mensalidade de R$1.000. O tempo do curso é de 4 anos. Logicamente, os estudantes precisam então efetuar o pagamento de 12 mensalidades anuais. Portanto, para esse cálculo temos: O valor do ticket médio: R$1.000 A média de transações feitas ao ano: 12 O tempo de retenção dos clientes: 4 anos A forma para calcular o LTV é o valor do ticket médio multiplicado pela média de transações feitas ao ano. Esse valor é multiplicado pelo tempo de retenção dos clientes. Dessa maneira, calculamos 1000 x 12 = 12.000. E 12.000 x 4 = R$48.000 Portanto, o ticket médio dessa empresa em relação aos alunos de administração empresarial é de 48 mil reais. Ticket médio Para o cálculo ficar mais ilustrativo, utilizamos acima o exemplo da faculdade, no qual o ticket médio tende a ser igual entre os clientes. No entanto, é importante ter em mente que o ticket médio é calculado através do faturamento do mês dividido pela quantidade de clientes. Essa métrica é fundamental para analisar o crescimento do seu negócio e não é recomendado que seja analisada de forma isolada, mas sempre dentro de algum contexto. Por exemplo, o ticket médio de uma padaria é R$10, enquanto o de uma loja de eletrônicos é de R$2.000. Porém, apenas com esse dado isolado não é possível afirmar que a loja de eletrônicos seja mais rentável do que a padaria. Seria necessário analisar outros fatores. Para o cálculo do LTV, esse valor é calculado junto da quantidade de transações anuais e do tempo de retenção dos clientes. Tempo de retenção dos clientes Esse é outro índice importante para o cálculo do LTV, pois é ele que vai mostrar a média de tempo em que os clientes passam consumindo seus serviços. Consequentemente, é este o índice que vai indicar a capacidade da sua empresa em fidelizar seus clientes. Esse índice é ainda mais importante para empresas que trabalham com receitas recorrentes, como é o caso de empresas Saas, assinaturas de serviços de streaming, TV a cabo, assim como faculdades, escolas e academias. CAC (Custo de Aquisição de Clientes) e a sua relação com a LTV (Lifetime Value) O CAC (Custo de Aquisição de Clientes) é a métrica utilizada para saber quanto a sua empresa investiu para atrair novos clientes. Desse modo, o cálculo é feito através do valor investido em marketing e vendas, dividido pela quantidade de clientes convertidos. Portanto, podemos dizer que quanto menor o CAC, maior é o lucro que a sua empresa vai ter, pois o custo de conversão é menor. Relação entre CAC e LTV Analisar os dois dados em conjunto é fundamental para saber o valor de custo para a aquisição de novos clientes, aliado ao valor que esse cliente gasta em média com seus serviços e por quanto tempo. IMPORTANTE: Os valores do LTV NUNCA podem ser menores do que os de CAC. Se isso está acontecendo, é um sinal de que a sua empresa está gastando mais para converter clientes do que para retê-los como clientes fidelizados. Importância do LTV para a sua empresa O cálculo do LTV hoje em dia é imprescindível para as empresas saberem, principalmente, o valor de faturamento que um cliente gera para a sua empresa. Mas, também, é através dele que vamos observar, por exemplo: O retorno dos investimentos em marketing e vendas; Estratégias de fidelização dos clientes; Estratégias de contenção de gastos; Estimar, de forma mais precisa, quantos clientes novos são necessários para aumentar a lucratividade da sua empresa. É com esses dados, portanto, que é possível identificar estratégias e ações de vendas que estão dando retorno e outras que não estão gerando a expectativa esperada. Além disso, é através dos dados de LTV que também é possível medir a experiência do cliente com a sua marca. A fidelidade de um cliente com a empresa está diretamente ligada ao atendimento ao cliente (Customer Success) e a atenção que ele recebe durante o período em
ARR e MRR: por que são tão importantes para as empresas SaaS e como calcular?
Em todas as empresas, ter o controle sobre os resultados a partir de métricas é de extrema importância. Afinal, o sucesso empresarial e a prevenção de riscos estão diretamente ligados aos números. Nas empresas SaaS as métricas são um pouco diferentes, sendo que a ARR e a MRR são as mais conhecidas. Neste modelo de negócio o seu desenvolvimento está associado à satisfação do cliente, por isso medir e otimizar as métricas é fundamental. Contudo, é normal que muitas pessoas confundam os indicadores ARR e MRR. E se você for uma dessas pessoas, não se preocupe. Neste artigo vamos explicar tudo sobre elas e como aplicá-las na sua empresa SaaS. O QUE SÃO ARR E MRR? Vamos começar por ordem alfabética? ARR ARR (Annual Recurring Revenue) significa, em português, faturamento recorrente anual. Em outras palavras, é um ótimo indicador da saúde do faturamento da empresa, pois estima o valor anual a partir das assinaturas. Nesse sentido, essa métrica faz com que o gestor tenha um panorama da situação financeira vigente da empresa. Ou seja, é possível observar se as metas estão sendo atingidas ou se será necessário revisá-las. Assim como, permite analisar se é preciso fazer trocas de preços ou até mesmo lançar novos produtos. MRR MRR (Monthly Recurring Revenue) significa , em português, receita recorrente mensal. Resumidamente, ele auxilia no fornecimento de informações que proporcionam a realização de análises para o crescimento da empresa e também de valores futuros da empresa. Essa métrica liga as áreas de gestão estratégica e financeira. Ou seja, facilita que os setores da empresa que precisam de investimento para melhorar as vendas sejam identificados. Qual a diferença entre o ARR e MRR? O faturamento recorrente anual (ARR) é calculado anualmente, enquanto a receita recorrente mensal (MRR) é avaliada mensalmente. Ou seja, uma dá uma visão micro da empresa e a outra dá uma visão mais macro. Nesse sentido, as duas métricas oferecem informações sobre a qualidade do negócio e viabilizam que o gestor e a equipe tomem decisões consideravelmente importantes para melhorar ainda mais suas vendas e alcançar as metas de faturamento. Além disso, enquanto o MRR é um dado comprovado e oficial da sua empresa, o ARR é uma projeção do mesmo, e portanto, não apresenta a mesma precisão do MRR. Nesse caso, sugere-se que ações mais finais e que necessitem maior precisão, tenham o MRR como base. Resumidamente, o ARR é usado para realizar o planejamento das ações no médio e longo prazo. Mas, o MRR funciona mais para as ações de curto prazo. As duas métricas ajudarão na construção do seu planejamento estratégico. Então, se você tem dificuldade ou não sabe como iniciar o da sua empresa, nós aqui da MK elaboramos um e-book que te oferece o passo a passo sobre o assunto. Você pode conferir clicando aqui. QUAL A IMPORTÂNCIA DESSAS MÉTRICAS PARA EMPRESAS SaaS? Como toda métrica, o cálculo ARR e o cálculo MRR trazem muitos benefícios para a saúde financeira da empresa. Com o MRR é possível obter uma visão do futuro da empresa e assim tomar as decisões para um melhor desenvolvimento e faturamento. Outro ponto benéfico do MRR é a possibilidade de criar estratégias de fidelização dos clientes. Afinal, através dele também podemos medir outras métricas complementares, de retenção e crescimento da receita com a nossa base. Assim, estas métricas definirão estratégias de retenção, captação e potencialização da receita com nossos clientes recorrentes. COMO CALCULAR O MRR? Como falamos anteriormente, o MRR é uma métrica que traz uma receita previsível mensalmente para as empresas. Ou seja, é possível verificar os ganhos do negócio, com o cálculo sendo feito da maneira correta. São duas formas de calcular o MRR. 1ª maneira de calcular o MRR Nesta primeira maneira, o número de pagamentos recebidos mês a mês é considerado. Ou seja, o valor pago pelos clientes assinantes do seu serviço. O cálculo é bem simples, basta somar todas as assinaturas que vencem no próximo mês. Mas lembre-se de não considerar os serviços variáveis como taxas de adesão. MRR = VALOR TOTAL RECEBIDO 2ª maneira de calcular o MRR Já na segunda maneira, o cálculo é feito pelo total de clientes ativos multiplicados pelo valor mensal pago pelos clientes assinantes dos seus serviços. MRR = Média recebida*total de clientes Após esse cálculo inicial, é necessário realizar outros três cálculos para comparar o MRR do mês anterior em relação ao atual. Chamamos de novos MRR, MRR adicionados e MRR cancelados (vamos ver sobre eles no próximo tópico). Como calcular o crescimento do MRR? A princípio, todos os meses a sua empresa ganha, perde ou atualiza os contratos e consequentemente tem novas receitas provenientes desses novos clientes. Por isso, se deve calcular o crescimento do MRR. Novos MRR: São os novos clientes adquiridos. Se o seu negócio ganhou 3 novos clientes nesse mês que pagam R$100,00 por assinatura, então o seu novo MRR para este mês será de R$300,00. MRR adicionados (Upsell ou Downgrade): Neste caso, são os clientes que atualizaram os seus planos. Se 3 clientes atualizarem seus planos de R$100,00 para R$200,00 o seu cálculo será de expansão (Upsell). Ou seja, você terá R$300,00 a mais de receita recorrente mensal. O processo pode ser também para diminuir o valor do plano (Downgrade). MRR cancelados (Churn): O Churn se refere aos valores de receita perdidos por conta de clientes que cancelam o seu contrato de assinatura. Se 3 clientes de R$100,00 cancelamos seus planos, o Churn será de R$300,00. Importante ressaltar que estas métricas não são importantes apenas para cálculo de Crescimento de MRR: Todas tem um valor individual para a tomada de decisões. Portanto, cuide e acompanhe estas métricas! Por fim, para calcular o crescimento do MRR você deve considerar os três aspectos anteriores numa mesma fórmula: Crescimento MRR = Novos MRR + MRR adicionado – MRR cancelado Dessa forma, é possível acompanhar o seu crescimento em relação aos meses anteriores. Além de visualizar melhor os seus resultados. COMO CALCULAR O ARR? O cálculo para descobrir a